Три тенденции контент-маркетинга в 2018 году

За последние пять лет контент-маркетинг перешел от «неведомой зверушки» в маркетинге к одному из основных инструментов, который воспринимается не менее серьёзно, чем SEO, SEM и SMM.

Как и другие способы продвижения, контент-маркетинг и его тенденции постоянно меняются. За эти годы мы видели, как бренды становились издателями, наблюдаем появление и популяризацию видео и нативной рекламы, прямые эфиры – всё это теперь стало важными составляющими контент-планов.

Так что же 2018 год приготовил для контент-маркетинга? Что ведущие бренды будут делать с контентом, и что в скором времени приобретёт широкую популярность?

Чтобы это узнать - десятки маркетологов мировых брендов собрались в ноябре за круглыми столами DigitalCreamSingapore, и ниже - резюме ТОП-3 тенденций, обсуждавшихся в этот день.

Гипер-персонализация контента на сегменты целевой аудитории

Первой тенденцией является то, что передовые бренды больше не выпускают только одну статью или видео, теперь маркетологи могут производить тысячи частей контента для одной рекламной кампании.

Причина столь масштабного тиражирования контента заключается в том, что маркетологи гипер-персонализируют контент для своих многочисленных целевых сегментов.

Чтобы им в этом помочь, YouTube недавно предложил услугу DirectorMix, которая позволяет брендам доставлять пользователям тысячи видео в рамках одной кампании. Каждое видео, которое видит потребитель, определяется широким набором критериев, включая демографию, поведение (что они ищут или нажимают), какие приложения загружают, и даже - где они физически были (используя данные GoogleMaps).

Со всеми этими элементами данных маркетологи теперь располагают информацией для поставки контента, который гораздо более уместен для потребителя. Например, потребителю, который ищет магазин спортивных товаров, может быть показано видео, связанное с лыжами, если он недавно был в месте катания на лыжах.

Всё больше использования лидеров мнений

Другая тенденция контент-маркетинга состоит в том, что использование брендами в рекламных кампаниях влиятельных лиц и так называемых лидеров мнений – популярных блогеров, экспертов, профессионалов, спортсменов, актеров – будет только расти.

В то время как премиальные бренды и косметика уже много лет используют известных лиц как своих амбассадоров, теперь почти все бренды стремятся сотрудничать с людьми, которые наработали значительное число последователей в социальных сетях.

Причина этого тренда в том, что маркетологи ищут способ доставки послания бренда тем образом, который был бы более аутентичен, чем прямая реклама.

С этой целью многие бренды, которые являются новичками в маркетинге влияния, не ищут «ключевых лидеров общественного мнения» с миллионами последователей, а вместо этого нацеливаются на «микроагентов влияния» с числом подписчиков от 10 000 до 100 000 человек.

Как правило, такие агенты влияния берут за помощь в распространении контента сравнительно небольшие деньги, если вообще берут, или в качестве оплаты им предоставляется доступ к закрытой информации, продвинутые знания или бесплатные продукты – как источник уникального контента для своей аудитории.

Маркетологи также работают с источниками влияния, которые намного ближе к бренду - сотрудниками компании. Разрабатываются корпоративные программы, которые стимулируют сотрудников транслировать послания бренда через свои личные страницы в социальных сетях.

Эффективны ли программы привлечения лидеров мнений в долгосрочной перспективе – покажет время, но несомненно то, что в 2018 году больше брендов будет стремиться сотрудничать с отдельными лицами для распространения своего контента в социальных сетях.

Локализация контента

Конечная тенденция, выявленная участниками конференции, это смещение баланса между производством глобального и местного контента в пользу последнего.

Как правило, ранее контент создавался в мировой штаб-квартире бренда и отправлялся в местные представительства для перевода и размещения в средствах массовой информации.

В настоящее время глобальные бренды все больше осознают, что просто перевод контента не работает.

Как сказал один маркетолог, «контент, созданный в штаб-квартире в Европе, не резонирует в Юго-Восточной Азии».

Поэтому вместо перевода локальные офисы теперь занимаются «творческой адаптацией». Это означает, что представительствам теперь предоставляются элементы контента (изображения, заголовки и т. д.), и маркетинговая стратегия, и местный офис используют эти медиаактивы для создания локального контента с учетом особенностей местной потребительской аудитории.

Таким образом не только появляется контент, более подходящий для локальных рынков, но и позволяет местному отделению создавать контент специально для локальных сегментов целевой аудитории, которые часто отличаются от глобальных целевых сегментов.

Статья подготовлена Школой маркетинга Алёны Шефиной www.marketingmanual.ru специально для блога TemplateMonster.